Etude marketing : qu’est-ce que ce truc ?

Etude marketing

La question qui revient souvent quand je dis que je fais un master 2 Marketing et Technologies de l’information est : Euh, c’est quoi le marketing ? Etude marketing ?
Ou pire, les personnes ne demandent pas croyant savoir ce que c’est …
Ou pire, elles me répondent : Ah tu vas vendre des trucs, commercial, quoi !

Alors plutôt que de vous répéter que le marketing est « l’ensemble des actions ayant pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catégorie de produits et de services, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés ». Merci Wikipedia et le Journal Officiel.

Je vais vous montrer un bout du marketing par un exemple d’étude marketing.

Etude marketing : Le rôle du packaging  sur l’enfant

Voici une synthèse de l’article1 « le personnage de marque sur le packaging, catalyseur de prescription enfantine : l’effet modérateur de la mise en scène du personnage, de la familiarité de l’enfant envers lui et du niveau scolaire » de Valérie Hémar-Nicolas.

Cet article analyse l’influence sur la prescription enfantine du personnage de marque apposé sur le packaging.

Prescription enfantine et packaging

Regardons tout d’abord ce qu’est la prescription enfantine et le rôle du packaging.

La prescription est tout « acte de communication qui se situe dans un système d’influence et qui a pour effet d’induire une personne ou un groupe d’individus à se comporter de telle ou telle manière » [Serraf, 1978]. Dans le cas de la prescription enfantine, on se trouve dans une socialisation inversée : l’enfant est informateur de son foyer mais aussi prescripteur. Ainsi, dès l’âge de 3 ans [John, 1999], il est prescripteur et à partir de 5 ans, il influent sur 50% des actes d’achats familiaux [Brée, 2007].

La prescription est mesurée, dans cette étude marketing, par l’intention de demande de la marque par l’enfant à ses parents. Ceci est différent de l’affection de l’enfant à la marque car l’enfant peut, par exemple, ne pas demander un iPhone s’il est sûr qu’il ne l’aura pas.

Le lieu où l’enfant influence le plus directement les achats familiaux est le lieu de vente. Le packaging est donc un élément incontournable du choix de l’enfant. De plus, le packaging est un élément clé dans une stratégie destinée aux enfants [Brée, 1993] et dès 6 ans, il a une très bonne connaissance des boîtes céréales. Enfin, le packaging a une meilleure crédibilité auprès des enfants que les annonces publicitaires.

Le rôle du personnage de marque

Un personnage de marque est un signe figuratif qui représente la marque et qui lui est complètement dédié.  Par exemple, Pépito ou Quicky  et non Shreck ou Bugs Bunny.

L’étude marketing se pose les questions suivantes :

  • Suffit-il d’apposer un personnage de marque sur le packaging pour stimuler l’envie chez les enfants de demander le produit à ses parents ?
  • Apposer sur un packaging un personnage de marque sans par ailleurs investir dans des écrans publicitaires constitue-t-il un levier efficace pour déclencher la prescription ?
  • Le packaging est-il un support efficace de mise en scène de personnage de marque (comme peut l’être la publicité télévisée) ?
  • Le développement de l’enfant (cognitif et affectif) joue-t-il sur l’influence qu’a le personnage sur lui ?

L’étude marketing : méthodologie

L’étude marketing a porté sur 505 enfants dont 258 CP et 247 CM1 avec une égalité filles/garçons. Les enfants ont été sélectionnés en fonction de la connaissance ou non des personnages de marque utilisés.

Deux protocoles expérimentaux, dus à la spécificité enfantine, non encore réellement étudiée ont été mis en place pour valider et fiabiliser les résultats et éviter les biais apportés par les enfants. Les variables étudiées ont été simplifiées de façon binaire pour contourner les difficultés des enfants à percevoir les nuances [Rust et Hyatt, 1991]

Les noms de marque et les logos sont fictifs pour neutraliser la connaissance par l’enfant du produit et les lots de packaging en se basant sur 3 marques fictives sont présentés aléatoirement. 

Les hypothèses étudiés sont :

  1. Un enfant a plus de chance de demander une marque à ses parents si un personnage de marque est présent sur le packaging
  2. Ceci d’autant plus si l’enfant est familier avec ce personnage
  3. Ceci d’autant plus quand il est mis en scène
  4. Ceci d’autant plus quand il est mis en situation avec le produit
  5. Le personnage de marque influence plus un enfant en CP qu’un enfant en CM1

La variable à expliquer est l’intention de demande de la marque par l’enfant à ses parents. La variable explicative est la présence ou non du personnage de marque sur le packaging.

Ceci en fonction, de la familiarité de l’enfant avec le personnage, de son niveau scolaire et de la mise en scène du personnage.

Les résultats de l’étude marketing

La présence d’un personnage de marque sur le packaging a une influence positive, uniquement dans le cas où le personnage est connu de l’enfant. Si le personnage est inconnu, l’effet peut même être inverse.

La mise en scène du personnage et sa mise en situation avec le produit influence positivement l’intention de demande par l’enfant seulement sur les marques à faible implication, comme peut l’être un produit fonctionnel comme le shampoing. Pour des produits à forte implication, comme des biscuits, la mise en scène du personnage n’apporte rien.

Enfin, l’âge et le niveau scolaire de l’enfant n’a pas d’influence. 

Conclusion

J’espère que vous aurez compris la finalité de cette étude marketing et par là même, l’objectif du marketing.

Ici, l’objectif est bien de vendre plus, mais la fonction du marketing ne vend pas. Elle adapte le produit (ici le packaging) pour permettre de meilleures ventes (ici par la prescription enfantine).

Bonne semaine


Article étudié : Le personnage de marque sur le packaging, catalyseur de prescription enfantine: l’effet modérateur de la mise en scène du personnage, de la familiarité de l’enfant envers lui et du niveau scolaire (Valérie Hémar-Nicolas, Recherche et Applications en Marketing Décembre 2011 vol. 26 no. 4 23-51)

Après 8 ans en tant que chef de projet métier systèmes d'information , je me suis spécialisé en marketing des technologies de l'information et de la communication. Optimiser et faciliter sont mes deux moteurs.

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